¿Qué es la transcreación?
La transcreación es un tipo de traducción creativa que se utiliza en el caso de los materiales publicitarios y de marketing. El objetivo es captar la intención y el estilo del mensaje original y reflejarlos con la máxima fidelidad en la lengua o la cultura de destino (de ahí la parte «creativa» del término «transcreación»), de modo que tenga sentido y suene natural en otro idioma u otra cultura, respetando el estilo del original.
La diferencia entre transcreación y traducción
Mientras que la traducción de documentos se encarga, por lo general, sobre la base de un texto o documento de origen (dado que se tratará en mayor medida de una traducción palabra por palabra), la transcreación está diseñada para «crear» un texto con un efecto equivalente en el mercado de destino que el logrado por el texto original en su propio idioma.
Como resultado de ello, las traducciones se parecen más al original en términos de estructura, formato, párrafos y sintaxis, mientras que con la transcreación se obtiene un resultado equivalente al del original, desarrollado desde cero en la lengua y cultura de destino. Por lo tanto, puede que su aspecto sea muy diferente del original.
¿Por qué necesito transcrear contenido?
No tiene sentido limitarse a tomar un concepto de marketing de un idioma y traducirlo a otro. Puede que el concepto en cuestión no tenga sentido en el idioma de destino, o que le ponga a usted y a su organización en una situación embarazosa.
Incluso las empresas más grandes pueden cometer errores. En China, el nombre «Coca Cola» se tradujo inicialmente como «Ke-kou-ke-la».
Por desgracia, nadie se percató de su verdadero significado hasta que se imprimieron miles de carteles; en ese momento se descubrió que la expresión significaba «morder el renacuajo de cera» o «yegua rellena de cera», dependiendo del dialecto.
A continuación, la compañía tuvo que estudiar 40 000 caracteres chinos hasta encontrar una palabra fonéticamente similar: «ko-kou-ko-le», que significa algo parecido a «felicidad en la boca», algo que sin duda, resultaba mucho más apropiado.
Este ejemplo sirve para ilustrar la importancia de contar con profesionales que vivan y estén familiarizados con el mercado de destino de cualquier proyecto de transcreación comercial.
¿Qué características tiene un proceso de transcreación típico?
En los proyectos de traducción más creativos, necesitará en primer lugar proporcionar a los redactores y lingüistas ideas claras acerca del concepto creativo, y explicarles lo que se desea conseguir con el texto.
Por lo tanto, recomendamos elaborar un documento de proyecto de forma que los transcreadores puedan conocer en profundidad el mensaje, el público objetivo y el nivel de formalidad requerido, entre otros aspectos.
La transcreación puede marcar una gran diferencia entre el éxito y el fracaso de un proyecto en el mercado objetivo. Algunos elementos exigirán un mayor esfuerzo transcreativo que otros. Por ejemplo, es probable que la información de naturaleza altamente técnica no requiera una transcreación significativa, mientras que los materiales de marketing, eslóganes y otros textos comerciales precisarán de mucho más trabajo para conseguir que resulten verdaderamente atractivos para el público objetivo y aceptables desde el punto de vista cultural.
La transcreación puede conllevar la elaboración de múltiples opciones posibles, cada una de las cuales puede tener efectos o una redacción ligeramente distintos. En ese caso será necesario mantener un debate o tomar una decisión, ya sea con sus propios hablantes nativos o con nuestro equipo de transcreación.
¿Con qué formatos de archivo de transcreación trabaja?
La transcreación puede basarse en documentos de diferentes formatos, como Adobe InDesign, Quark XPress, Adobe Illustrator, InPage o PageMaker, tanto en plataformas Mac como PC. También trabajamos con todos los programas habitualmente utilizados de Microsoft.
Por lo general, extraemos el texto a un archivo editable para llevar a cabo el proceso de transcreación; una vez validada esta, le devolvemos el archivo plenamente maquetado y listo para su publicación.
Sugerencias para la transcreación
En algunos casos, cuando los materiales de marketing tienen un significado complejo, recomendamos traducirlos y revisarlos primero en el idioma de destino.
A continuación, los redactores o transcreadores pueden examinar la traducción desde un punto de vista cultural y utilizarla como base para adaptarla al público objetivo, dotándola del tono comercial adecuado.
